proceso de comercialización: la decisión de compra. Los pasos del proceso

manejo del comportamiento del consumidor – una importante tarea de marketing. Su importancia aumenta especialmente en los mercados altamente competitivos, en los que la elección del producto es grande. Con el fin de influir en el comportamiento del consumidor, es necesario entender cómo el proceso se lleva a cabo tomando las decisiones de compra de los clientes y qué métodos se puede empujar a la decisión correcta en diferentes etapas.

historia clínica

Como un campo independiente del estudio del comportamiento del consumidor formado en la mitad del siglo 20. En el contexto de creciente interés en la investigación motivacional en la intersección de la psicología y la comercialización, hay un nuevo campo de conocimiento. Su objeto de estudio son las características de comportamiento de los consumidores, incluidos los considerados en nuestro proceso de papel – la decisión de comprar. En la raíz de la ciencia eran científicos estadounidenses John. Ángel y R. Blackwell, que escribió el primer libro de texto "Comportamiento del Consumidor", que hoy es un clásico, y crearon uno de los primeros modelos del proceso de tomar decisiones de compra. El objetivo de la ciencia del comportamiento de los consumidores fue la búsqueda de formas efectivas para influir en la toma de decisiones.

principios de gestión de comportamiento de los consumidores

La comercialización en sus esfuerzos para influir en la decisión del comprador debe basarse en los siguientes principios básicos:

• el consumidor deberá ser independiente en sus decisiones y su soberanía no debe ser violado;
• la motivación del consumidor, que describe el proceso (las decisiones de compra) se aprenden a través de la investigación;
• el comportamiento del consumidor puede ser influenciada;
• influencia en la decisión de las leyes sociales de consumo.

Estos principios han sido formulados en la etapa de formación de la ciencia del comportamiento del consumidor y son inviolables.

El concepto de marketing de compra

Compra – principal y el objetivo deseado de los programas de marketing. La esencia de la compra es el intercambio de dinero por bienes y servicios. Al mismo tiempo, la compra de los consumidores se asocia más con el estrés: cuanto mayor es el valor, más difícil que una persona decida en hacer una compra. El precio de los bienes se expresa en dinero, y ellos, a su vez, son percibidos por los consumidores como parte de sí mismo, ya que por el dinero que gasta sus recursos: tiempo, habilidades y conocimientos. Por lo tanto, separarse de dinero a menudo no viene fácil para el consumidor. La tarea de un vendedor – para facilitar este proceso, para ayudar a la persona obtener placer de la compra y se mostraron satisfechos con su compra. Para resolver este problema, el vendedor necesita una buena comprensión de cómo el proceso de hacer la decisión de compra del comprador. Hoy en día, este tipo de compras se asignan como:

• Totalmente planificado compra cuando el cliente sabe exactamente lo que marca, precio y lugar de compra. Por lo general, este tipo está asociado con la adquisición de bienes duraderos costosos.
• Parte de la compra prevista, cuando el consumidor sabe qué bienes que quería comprar, pero para marcar su lugar de compra y aún no decidido. Este tipo se aplica más frecuentemente a los bienes de consumo, como la leche o el pan.
• la compra por impulso cuando un consumidor compra algo bajo la influencia de un deseo momentáneo. Por lo general, por lo que comprar cosas baratas, sólo para esas compras estimuladas, por ejemplo, el área de Pedido "caliente", donde el 90% se compone de las compras por impulso.

Modelos de toma de decisiones en la compra

A pesar de las diferencias individuales de las personas, su comportamiento como consumidores dan en el esquema. Por lo tanto, en la comercialización decidió aplicar el modelo del comportamiento del consumidor. Simplifican en gran medida la comprensión del flujo de trabajo del cliente y nos permiten determinar el impacto óptima ubicación en el consumidor. Históricamente, el primer modelo fue el esquema de Kotler llama "cuadro negro comprador de la conciencia." En este modelo, los factores de conducción entrantes caen en una caja de negro, que se convierte en la respuesta del comprador. Cotler no pudo aclarar la esencia del proceso de toma de decisiones y lo calificó como un "cuadro negro", pero su mérito fue que señaló la existencia de un campo tal comportamiento. En primer modelo completo de la decisión de compra se ha creado Angel y su equipo. Fue presentado a la secuencia de las acciones humanas, la toma de decisiones: desde la aparición de un motivo para comprar hasta el sentimiento de placer o desagrado después del evento.

Hoy en día hay al menos 50 modelos diferentes de la decisión de compra, difieren en los detalles, pero todos ellos pueden ser reducidos a cinco etapas principales del proceso.

conciencia de la necesidad

Cada proceso de tomar las decisiones de compra del comprador comienza con la aparición de las necesidades motrices y de sensibilización. Cualquier persona atacando constantemente diferentes deseos y elija el consumidor más relevante no sólo se basa en sus necesidades reales, sino también bajo la influencia de diversos factores externos e internos. El propósito de comercialización programas – para ayudar a los consumidores a entender su deseo. La publicidad, por ejemplo, ser capaz de no sólo decir a una persona que pueda comprar para satisfacer las diversas necesidades, sino también el deseo de crear. Por ejemplo, el ama de casa no necesitaba multivarka, siempre y cuando la publicidad no les ha dicho acerca de las posibilidades de este dispositivo.

necesidades naturales de una persona no es tanto, y el marketing tiene como objetivo animar a la gente a la máxima, y el consumo innecesario. modernos habitantes de las metrópolis tienen suficiente ropa, salvándolo del frío, que necesita una cosa conocida de moda marcas para satisfacer las necesidades de prestigio en línea con las tendencias de moda. Eso es esfuerzos de marketing han dado lugar a la aparición de estas necesidades. Como parte de las comunicaciones de marketing a los consumidores se ven influidos en el curso de la cual se redujo en favor de una u otra variante para satisfacer las necesidades percibidas.

recuperación de la información

Todas las etapas del proceso de toma de decisiones de compra pueden llevar a hacer una compra. En algunos casos, el cliente puede hacer una compra en la etapa surge la necesidad, por ejemplo, quería beber, inmediatamente vio la máquina con agua y se compró el producto para saciar su sed. A menudo es posible que un pequeño valor de la mercancía y por diferencias menores entre los productos. Si la compra requiere unos costes relativamente importantes, el consumidor inevitablemente empieza a recopilar información sobre las posibles opciones para satisfacer las necesidades. Búsqueda de información tiene un patrón definido. Si se produce un problema en primera persona se refiere a sus recursos internos de información (conocimiento almacenado en la memoria), y sólo si no hay respuesta recibida, llamar a las fuentes externas – los medios de comunicación, amigos, en el punto de venta. En la práctica, se parece a esto: la gente quería comprar un sándwich – recuerda donde cerca hay un punto de venta de este producto. Si la memoria falla, no va a recurrir a otras fuentes de información. Si no es así, se puede pedir a amigos, buscar en Internet y así sucesivamente. N. Por lo tanto, los vendedores tienden a llenar información de la memoria de una persona sobre el producto, así como para organizar el entorno de la información disponible que, en caso necesario, los consumidores pueden aprender sobre el producto de diferentes fuentes.

Evaluación de alternativas

Durante la búsqueda de la información proporcionada varias opciones relativamente iguales para satisfacer las necesidades de los procesos de toma de decisiones sobre la compra de los productos que entran en la siguiente etapa – la comparación de opciones. Los criterios de evaluación pueden ser diferentes, y el paso puede tener lugar en una comparación simple (leche fresca y de ayer), y esto se puede convertir en una evaluación por expertos con la ayuda de terceras personas y la alineación de criterios (por ejemplo, la compra de teléfono caro). El centro comercial más caro y prestigioso, las variantes más complicadas del proceso de comparación se lleva a cabo. La influencia de la publicidad, marca, vendedor o persona autorizada recomendaciones puede tener un efecto decisivo en la decisión.

decisión de compra

El proceso descrito aquí – la decisión de compra – se puede completar en cualquier etapa, si una persona ha recibido un fuerte argumento a favor de la acción o falta de ella. La decisión final sobre la compra viene al punto de venta, y es factor importante es la atmósfera tienda y la persona del vendedor, así como la disposición competente de puntos de venta: exhibición de productos, .. Navegar, limpieza, comodidad de pago, etc., son importantes productos de embalaje y propiedades organolépticas.

comportamiento Postpokupochnoe

El objetivo principal de la comercialización – la satisfacción del cliente – son todos los pasos en el proceso de decisión del consumidor. La compra de duda preceden, evaluación de alternativas, opciones, pero no está terminado. Traer a casa la mercancía, el comprador sigue dudar de la exactitud de su elección. Si el artículo está en uso no traerá satisfacción y placer, entonces el consumidor comenzará a difundir información negativa sobre el producto, el cual tiene un impacto negativo en la decisión de otros compradores. Por lo tanto, los vendedores están preocupados por la forma de convencer al comprador la elección correcta y después de la compra, se propone para las garantías de servicio adicionales, apoyado por la publicidad.

control de usuario comportamiento

El complejo proceso de toma de decisiones del consumidor acerca de la adquisición será objeto de una acción de marketing. En cada etapa puede influir en el resultado del proceso. En las etapas de la conciencia de las necesidades y de recuperación de información son utilizados por factores tales como los valores sociales y culturales, grupos de referencia, características de la clase social y el estilo de vida de los consumidores. En la etapa de comparar las alternativas y la etapa postpokupochnoy juega un papel importante la marca, su imagen y la publicidad. Los vendedores, de hecho, no dejan la atención de sus consumidores cada vez que lo hicieron los pasos de la compra de escalera disposición conducir gradualmente a comprar, y luego se acopla inmediatamente en un nuevo proceso. Las decisiones de compra en cada etapa tiene que tener sus resultados – es la conciencia, el conocimiento, la actitud, el compromiso y la lealtad. Estos resultados son el resultado de la operación grande y complejo, que comienza y termina estudios comportamiento del consumidor.

La importancia de la investigación del comportamiento del consumidor

La investigación del proceso de toma de decisiones acerca de la compra de las mercancías es el punto de partida de la formación de cualquier programa de marketing. Sin saber cómo y dónde buscar la información para el consumidor, qué factores influyen en su elección, es imposible llevar a cabo una planificación de medios competente y formulación de los mensajes publicitarios. Y las etapas de la toma de decisiones proceso de compra son objeto de un análisis exhaustivo de marketing. Y hay que recordar que el modelo de toma de decisiones varían dependiendo del ciclo de vida del producto. Por ejemplo, cambios a la gente madura de productos conocidos compran de manera diferente. Los diferentes patrones de comportamiento en los mercados al por mayor y al por menor, y estas diferencias se revelan sólo en el curso de la investigación.

Ejemplos de procesos de la decisión de compra

Sin darnos cuenta, tenemos varias veces al día enfrentan con el problema de la elección: .. ¿Qué comprar para la cena, a dónde ir a descansar, qué regalo para comprar un ser querido, etc. El proceso de tomar decisiones de compra, ejemplos de los cuales cada uno puede encontrar en su práctica, es común y con frecuencia automático. Cualquier consumidor tienden a guardar sus recursos, incluyendo el tiempo, la energía y la inteligencia. Por lo tanto, nos esforzamos para traducir cualquier proceso en el área de convencional y estereotipada. Si un día que hemos pasado mucho tiempo y esfuerzo en la selección de zumos y nos concedió una cavidad, es poco probable que vamos a pensar de nuevo en el mismo problema, sólo si nos vemos obligados a esta circunstancia, y comprar el mismo jugo. Un ejemplo de un complejo comportamiento de búsqueda se puede llamar una compra de automóviles, a menudo en una situación de este tipo, una persona pasa por todas las etapas del proceso de toma de decisiones, se compara a largo opciones y sensibles al servicio postpokupochnomu.